Objetivos didácticos

• Analizar críticamente y con perspectiva de género los spots publicitarios que aparecen en la televisión.
• Darse cuenta de los estereotipos y roles sexistas que los anuncios asignan a los hombres y a las mujeres.

Competencias

• Capacidad de análisis crítico de contenidos audiovisuales y sonoros.
• Capacidad de trabajo en grupo.
• Capacidad de reconocimiento del sexismo, los estereotipos y roles de género en las publicidades.

Contenidos

Conceptos

• Estereotipos y roles de género.
• Sexismo publicitario.

Procedimientos

• Análisis de spots publicitarios.

Temporalización

Metodología

• Análisis crítico de conceptos.
• Participativa y reflexiva.
• Trabajo en pequeños grupos.

Desarrollo de la actividad

Para comenzar presentaremos como se desarrollará la sesión:

• Pequeña introducción de los conceptos estereotipados de género, roles de género y sexismo.
• Análisis en gran grupo de una serie de anuncios para aprender a detectar la existencia de estos tres conceptos.
• Análisis en pequeño grupo de anuncios publicitarios por parte del alumnado.
• Exposiciones de los anuncios analizados por parte del alumnado al resto del grupo-clase.
• Conclusiones finales.

Los preguntamos si saben qué es un estereotipo y un rol de género, y si pueden poner un ejemplo de cada uno en anuncios publicitarios que hayan visto alguna vez (ej. anuncios en los que los trabajos de casa los hagan siempre las mujeres; anuncios en los que presentan a las mujeres como personas que no son capaces de controlar sus emociones). Si no conocen, hacemos una pequeña explicación para que lo puedan entender y para poder utilizar estos dos conceptos, centrales en el análisis que haremos. No invertiremos demasiado tiempo haciendo la explicación, porque la haremos a partir de los anuncios publicitarios que llevaremos grabados en un pen-drive.

Seguidamente, preguntamos al alumnado si saben que es el sexismo y si pueden poner un ejemplo. Si no son capaces, lo explicamos brevemente y ponemos unos ejemplos relacionados con los anuncios (ej. es sexista estereotipar a las mujeres haciendo ver que todas se vuelven locas delante de un hombre, representándolas como el objeto sexual de los machos; es sexista representar a los hombres como el sujeto del deseo sexual femenino; es sexista despreciar el trabajo que hace una mujer).

Una vez aclarados los conceptos de estereotipos, roles de género y sexismo (de los que habremos puesto algún ejemplo) pasaremos a realizar el análisis con todo el grupo-clase de los anuncios que proponemos para trabajar estos tres conceptos y que se pueden descargar en páginas web como youtube.com. Tiempo para la realización: 20 minutos.

Los anuncios son

• Amstel: Los hombres sabemos lo que nos gusta
• KH-7
• AXE 2012: El fin del mundo
• Limpiador Pronto
• Puntomàtic
• Perfume Aire Loco de Loewe
• McDonald's (Jose Luís López Vázquez)
• Telefonica ADSL 6 mb
• McDonald's 1x1 suerte
• Nenuco, eres la mejor mamá
• Vitalinea Satisfacción
• Ninteno Style Boutique
• Pizza Casa Tarradellas. Como en casa en ningún sitio
• Vitalinea Satisfaccion (Paz Vega)
• Fairy Platinum
• Nenuco
• Reebok Easytone
• H&S Mentol
• Atun bajo en grasa (Tailandia)
• Nackis de Bicentury
• Cerveza Bavaria (Brazil)
• Perfume Belle d'Opium
• Heineken
• Centro de Planchado TEFAL
• Frenadol
• ONCE
• Kalia Vanish Oxiaction
• LAYS: Hoy puede ser un gran día (Argentina)
• Perfume Made for men by Bruno Banani
• Nenuco merienditas 2010
• Camprofrío. Pavofrío muñecas
• Nintendo DS: Imagina ser mamá
• Pañales Huggies – Geiser
• Aspirador sin bolsa ROXXX de Bosch
• NIKE – Hombres vs. Mujeres
• Scotch Brite
• Leroy Merlin – Hagámoslo juntos
• Queso Gran Capitán – Delgadito
• PEPSI - ¿Puede ser?
• Leroy Merlin – Tus Proyectos de verano 2010
• Knorr España – Sopa de pollo con fideos
• Cillit Bang – 40 manchas
• Chupa Chups – Extreme
• Campus Coca-Cola. Razones para creer
• Menthos Rainbow

Pasados los 20 minutos de análisis de algunos spots publicitarios con todo el grupo-clase, pediremos al estudiantado asistente que se divida en pequeños grupos de 4/5 personas (en función del tamaño del grupo) para que, esta vez, el análisis de los spots lo realicen ellos y ellas. Una vez distribuido el alumnado, informamos a cada grupo de que tendrá que escoger una persona portavoz que será la encargada de exponer las conclusiones de los anuncios analizados en el resto del grupo-clase.

Le damos a cada grupo, cinco anuncios para analizar (en función del tamaño) y para anotar sus conclusiones a partir de la ficha 2. Dejamos un espacio de tiempo 10 minutos para que lo anoten y 5 minutos más por hacer un pequeño debate interno en el que extraerán sus conclusiones. Si tienen dificultades, podemos optar por repartir las fichas 1 y 3, donde encontrarán un listado de elementos que hacen que la publicidad sea sexista y un listado de estereotipos y roles de género. No obstante, el ideal es que el alumnado no reciba estas fichas hasta el final de la sesión, momento en que nos servirá para remarcar otros estereotipos y roles de género que no hayamos visto en los anuncios y para concluir qué elementos hacen de la publicidad algo sexista.

Pasados los 15 minutos, la persona portavoz del grupo proyectará los anuncios analizados con el resto del grupo-clase y leerá las conclusiones a las que han llegado, señalando aquellos rasgos sexistas y estereotipados, tanto de las mujeres como de los hombres que han percibido en los spots. Al final de cada explicación trataremos que el resto de grupo-clase haga sus aportaciones a los comentarios que ha hecho la persona portavoz. Les preguntaremos si están de acuerdo o no; si han visto alguna cosa diferente cuando hemos emitido el anuncio para todo el grupo.

Una vez todos los grupos hayan presentado y trabajado los diferentes anuncios, realizaremos una pequeña conclusión de 10 minutos que gire en torno a los conceptos teóricos que habremos trabajado: modelo sexo-género; estereotipos y roles de género, y como estos conceptos quitan la libertad a las personas de configurarse como ellas quieran, ya que establecen limitaciones evidentes para su desarrollo en plenitud y libertad.

A tener en cuenta:

"La representación de la mujer en la publicidad, en muchos casos, favorece la difusión de estereotipos sexistas, contribuyendo a la supervivencia de los tópicos relativos a los papeles del hombre y la mujer en la sociedad, y ofrece representaciones degradantes y humillantes del cuerpo femenino", Resolución del Parlamento Europeo sobre la discriminación de la mujer en la publicidad. Diario oficial nº C 304, de 6 de octubre de 1997.

Conclusiones a las que podemos llegar:

Los medios de comunicación tienen el potencial de influir y condicionar a las personas y poder definir sus conductas. De esta manera, así como determinan estereotipos y roles que afectan a las personas, también tendrían que enviar mensajes que informen o enseñen, para no caer en estos estereotipos.

Aunque vivimos en una cultura de estereotipos sexistas, en los que aparentemente se privilegia al hombre sobre la mujer, en realidad, los estereotipos afectan negativamente a los dos géneros.

El papel de la mujer en la publicidad ha cambiado en las últimas épocas en la medida en que ha cambiado su situación social. Si bien, en los años setenta, la imagen de mujer en la publicidad aparecía estrechamente vinculada al hogar y a la familia porque la mujer no formaba parte del mundo laboral y estaba excluida de las decisiones, en el nuevo milenio, la mujer ya vive sola, es independiente y van aumentando los anuncios dirigidos a este tipo de mujeres. Además, el hombre empieza a aparecer en anuncios de productos de limpieza y del hogar, aunque subsistan los estereotipos de género.

La publicidad es sexista cuando:

• Crea modelos que consoliden roles de género tradicionales. Mujer, en casa. Hombre, al trabajo.
• Muestra una imagen de la mujer asociada a unos estándares de belleza poco reales: altas, guapas y delgadas.
• Representa imágenes de control y dominación del hombre sobre la mujer, ya sea física, psíquica o laboralmente, situando a la mujer en posición de inferioridad.
• Excluye las mujeres de los espacios de toma de decisiones importantes.
• Centra a la mujer en los productos relacionados con la limpieza del hogar.
• Utiliza la mujer como objeto sexual y utiliza su cuerpo como reclamo de objetos y productos dirigidos a los hombres.

Decálogo por una publicidad no sexista:

• Focalizar imágenes en partes del cuerpo de mujer sin contenido erótico.
• Excluir escenas que representen sometimiento sexual.
• Evitar mensajes que inciten al maltrato.
• Transmitir imágenes de productos dirigidos a hombre y a mujeres.
• Utilizar un lenguaje no sexista.
• Promover el respeto y la igualdad en las relaciones entre hombres y mujeres.
• Evitar estándares de belleza femenina que determinen una mujer bella y delgada como sinónimo de éxito.
• Utilizar indistintamente la voz del hombre como la de la mujer para dar autoridad, credibilidad y fiabilidad.
• Fomentar el reconocimiento de las mujeres a la sociedad en todos los ámbitos.

Evaluación

La evaluación de esta actividad será cualitativa y se realizará en base a la participación del alumnado, tanto en la primera parte del taller (análisis en el grande grupo), como, especialmente, en la segunda, en la que es el alumnado el que trabaja con ordenadores y en pequeños grupos el análisis de diversos anuncios publicitarios.