Objetivos pedagógicos

Analizar críticamente y con perspectiva de género los spots publicitarios que aparecen en los medios de comunicación escritos.

• Visibilizar y reconocer estereotipos y roles sexistas que recaen en los hombre y las mujeres.

Competencias

• Reconocimiento de la reproducción y transmisión del sexismo, los estereotipos y roles de género por parte de la publicidad.
• Visualización de elementos socializadores de género.
• Capacidad de trabajo en equipo.

Contenidos

Conceptos

• Estereotipos y roles de género.
• Violencia de género.
• Publicidad sexista hacia los hombres y las mujeres.

Procedimientos

• Trabajo sobre imágenes de publicidad estática, tanto de España como de otros países.

Temporalización

Metodología

• Análisis crítica de conceptos.
• Participativa y reflexiva.
• Trabajo en pequeños grupos.

Desarrollo de la actividad

Empezamos haciendo una pequeña explicación de 10 minutos sobre la publicidad, teniendo en cuenta la teoría sexo/género y los estereotipos sexistas y los roles de género que, históricamente han recaído y siguen recayendo sobre los hombres y las mujeres. Esta explicación irá acompañada por la proyección de diferentes anuncios publicitarios divididos por temáticas: cosificación de la mujer; violencia en las relaciones afectivas; encuadre de hombres y mujeres en ciertas actividades, ya sean productivas y no productivas (segregación horizontal); invisibilización de la mujer en la toma de decisiones importantes y/o que comporten un gasto importante, etc.

Acabada la explicación hacemos pequeños grupos de 4 ó 5 personas, teniendo en cuenta una representación equilibrada de sexos. Le damos a cada grupo una copia de la ficha 1: Indicadores de una publicidad sexista. Le damos a cada grupo dos anuncios para que los analicen siguiendo las preguntas de la ficha 2 (15 minutos).

Pasados los 15 minutos, pedimos al grupo que nombre una persona que haga las funciones de portavoz. Esta persona será la encargada de exponer los anuncios que han trabajado y las conclusiones del grupo al resto de personas asistentes al taller (15 minutos)

Finalmente, y de manera opcional, proponemos a los grupos la realización de un producto final. A partir de diferentes anuncios antiguos (anexo III), proponemos que cojan imágenes de anuncios actuales y las comparen. ¿Hay similitudes entre los anuncios viejos y los actuales? ¿Han cambiado o se mantienen los estereotipos sexistas y los roles de género que ya veían antes? ¿Cuáles se mantienen y cuáles han cambiado?

En la cartulina, que se puede titular: "Como nos sigue representando la publicidad 50 años después", pondremos a la izquierda las imágenes publicitarias antiguas y a la derecha las nuevas, siempre que representen los mismos conceptos. Por ejemplo: si encontramos un anuncio viejo y uno nuevo que hagan referencia a la belleza de la mujer, a la necesidad de cumplir el canon de belleza, establecido socialmente, para llegar a ser un símbolo de referencia y de éxito, los pondremos juntos, uno a la izquierda y uno a la derecha, bajo el título: "Presión sobre el cuerpo femenino/Belleza como símbolo de éxito social".

Alternativamente, el trabajo en cartulina pudría tratar sobre la evolución de la publicidad en los últimos 50 años y destacar las temáticas sexistas del anuncio que nos parece que hacen hoy en día y que son similares a aquéllas de los anuncios más antiguos.

El tiempo para esta última actividad será de 25 minutos. Si se consigue finalizar la tarea, el grupo escolar se podrá llevar la cartulina, que podrá ser expuesta en el aula.

Conclusiones a las que se puede llegar:

La publicidad es sexista cuando:

• Crea modelos que consoliden roles de género tradicionales. Mujer, en casa. Hombre, en el trabajo.
• Muestra una imagen de la mujer asociada a unos estándares de belleza poco reales: altas, guapas y delgadas.
• Representa imágenes de control y dominación del hombre sobre la mujer, ya sea física, psíquica o laboralmente, situando a la mujer en posición de inferioridad.
• Excluye las mujeres de los espacios de toma de decisiones importantes.
• Centra a la mujer en los productos relacionados con la limpieza y el hogar.
• Utiliza la mujer como objeto sexual y su cuerpo como reclamo de objetos y productos dirigidos al hombre.

Decálogo para una publicidad no sexista:

• Focalizar imágenes en partes del cuerpo de la mujer sin contenido erótico.
• Excluir escenas que representen sometimiento sexual.
• Evitar mensajes que inciten al maltrato.
• Transmitir imágenes de productos dirigidos a hombre y a mujeres.
• Utilizar un lenguaje no sexista.
• Promover el respeto y la igualdad en las relaciones entre hombres y mujeres.
• Evitar estándares de belleza femenina que determinen una mujer bella y delgada como sinónimo de éxito.
• Utilizar indistintamente la voz del hombre como la de la mujer para dar autoridad, credibilidad y fiabilidad.
• Fomentar el reconocimiento de las mujeres en la sociedad en todos los ámbitos.

"La representación de la mujer en la publicidad, en muchos casos, favorece la difusión de estereotipos sexistas, contribuye a la supervivencia de los tópicos relativos a los papeles del hombre y la mujer a la sociedad, y ofrece representaciones degradantes y humillantes del cuerpo femenino", Resolución del Parlamento Europeo sobre la discriminación de la mujer en la publicidad. Diario oficial nºC 304, de 6 de octubre de 1997.

Evaluación

Será de cariz cualitativo y se realizará a partir del trabajo en pequeños grupos con la ficha del trabajo para el alumnado 2.