Objectius didàctics

• Analitzar críticament i amb perspectiva de gènere els espots publicitaris que apareixen a la televisió.
• Donar compte dels estereotips i rols sexistes que els anuncis assignen als homes i a les dones.

Competències

• Capacitat d'anàlisi crítica de continguts audiovisuals i sonors.
• Capacitat de treball en grup.
• Capacitat de reconeixement del sexisme, els estereotips i rols de gènere en les publicitats.

Continguts

• Conceptes
  • Estereotips i rols de gènere.
  • Sexisme publicitari.
• Procediments
  • Anàlisi d'espots publicitaris.

Temporalització

Metodologia

• Anàlisi crítica de conceptes.
• Participativa i reflexiva.
• Treball en petits grups.

Desenvolupament de l'activitat

Per començar presentarem com es desenvoluparà la sessió:

• Petita introducció dels conceptes estereotip de gènere, rol de gènere i sexisme.
• Anàlisi en gran grup d'un seguit d'anuncis per aprendre a detectar l'existència d'aquests tres conceptes.
• Anàlisi en petit grup d'anuncis publicitaris per part de l'alumnat.
• Exposicions dels anuncis analitzats per part de l'alumnat a la resta del grup-classe.
• Conclusions finals.

Els preguntem si saben què és un estereotip i un rol de gènere, i si poden posar un exemple de cada un en anuncis publicitaris que hagin vist alguna vegada (p.e. anuncis en els que les feines de casa les facin sempre les dones; anuncis en els que presenten a les dones com a persones que no són capaces de controlar les seves emocions). Si no en coneixen, fem una petita explicació per a que ho puguin entendre i per poder emprar aquests dos conceptes, centrals en l'anàlisi que farem. No invertirem massa temps fent l'explicació, perquè la farem a partir dels anuncis publicitaris que portarem gravats en un pen-drive.

Seguidament, preguntem a l'alumnat si saben que és el sexisme i si poden posar un exemple. Si no són capaços, ho expliquem breument i posem uns exemples relacionats amb els anuncis (p.e. és sexista estereotipar a les dones fent veure que totes es tornen boges davant d'un home, representant-les com l'objecte sexual dels mascles; és sexista representar als homes com el subjecte del desig sexual femení; és sexista menysprear el treball que fa una dona).

Un cop aclarits els conceptes d'estereotips, rols de gènere i sexisme (dels que haurem posat algun exemple) passarem a realitzar l'anàlisi amb tot el grup-classe dels anuncis que proposem per treballar aquests tres conceptes i que es poden descarregar en pàgines web com youtube.com. Temps per la realització: 20 minuts.

Els anuncis son

• Amstel: Los hombres sabemos lo que nos gusta
• KH-7
• AXE 2012: El fin del mundo
• Limpiador Pronto
• Puntomàtic
• Perfume Aire Loco de Loewe
• McDonald's (Jose Luís López Vázquez)
• Telefonica ADSL 6 mb
• McDonald's 1x1 suerte
• Nenuco, eres la mejor mamá
• Vitalinea Satisfacción
• Ninteno Style Boutique
• Pizza Casa Tarradellas. Como en casa en ningún sitio
• Vitalinea Satisfaccion (Paz Vega)
• Fairy Platinum
• Nenuco
• Reebok Easytone
• H&S Mentol
• Atun bajo en grasa (Tailandia)
• Nackis de Bicentury
• Cerveza Bavaria (Brazil)
• Perfume Belle d'Opium
• Heineken
• Centro de Planchado TEFAL
• Frenadol
• ONCE
• Kalia Vanish Oxiaction
• LAYS: Hoy puede ser un gran día (Argentina)
• Perfume Made for men by Bruno Banani
• Nenuco merienditas 2010
• Camprofrío. Pavofrío muñecas
• Nintendo DS: Imagina ser mamá
• Pañales Huggies – Geiser
• Aspirador sin bolsa ROXXX de Bosch
• NIKE – Hombres vs. Mujeres
• Scotch Brite
• Leroy Merlin – Hagámoslo juntos
• Queso Gran Capitán – Delgadito
• PEPSI - ¿Puede ser?
• Leroy Merlin – Tus Proyectos de verano 2010
• Knorr España – Sopa de pollo con fideos
• Cillit Bang – 40 manchas
• Chupa Chups – Extreme
• Campus Coca-Cola. Razones para creer
• Menthos Rainbow

Passats els 20 minuts d'anàlisi d'alguns espots publicitaris amb tot el grup-classe, demanarem a l'estudiantat assistent que es divideixi en petits grups de 4/5 persones (en funció de la grandària del grup) per a que, aquest cop, l'anàlisi del espots el realitzin ells i elles. Un cop distribuït l'alumnat, informem a cada grup que haurà de triar una persona portaveu que serà l'encarregada de exposar les conclusions dels anuncis analitzats a la resta del grup-classe.

Li donem a cada grup, cinc anuncis per analitzar (en funció de la grandària) i per anotar les seves conclusions a partir de la fitxa 2. Deixem un espai de temps 10 minuts per a que ho anotin i 5 minuts més per fer un petit debat intern en el que extrauran les seves conclusions. Si tenen dificultats, podem optar per repartir les fitxes 1 i 3, on trobaran un llistat de elements que fan que la publicitat sigui sexista i un llistat d'estereotips i rols de gènere. No obstant això, l'ideal és que l'alumnat no rebi aquestes fitxes fins al final de la sessió, moment en que ens servirà per remarcar altres estereotips i rols de gènere que no haguem vist als anuncis i per concloure quins elements fan de la publicitat quelcom sexista.

Passats els 15 minuts, la persona portaveu del grup projectarà els anuncis analitzats a la resta del grup-classe i llegirà les conclusions a les que han arribat, assenyalant aquells trets sexistes i estereotipadors, tant de les dones com dels homes que han percebut en els espots. Al final de cada explicació tractarem que la resta de grup-classe faci les seves aportacions als comentaris que ha fet la persona portaveu. Els preguntarem si estan d'acord o no; si han vist alguna cosa diferent quan hem emès l'anunci per tot el grup.

Un cop tots els grups hagin presentat i treballat els diferents anuncis, realitzarem una petita conclusió de 10 minuts que giri al voltant dels conceptes teòrics que haurem treballat: model sexe-gènere; estereotips i rols de gènere, i com aquests conceptes prenen la llibertat a les persones de configurar-se com elles vulguin, ja que estableixen limitacions evidents pel seu desenvolupament en plenitud i llibertat.

A tenir en compte:

"La representació de la dona a la publicitat, en molts casos, afavoreix la difusió d'estereotips sexistes, contribueix a la supervivència dels tòpics relatius als papers de l'home i la dona a la societat, i ofereix representacions degradants i humiliants del cos femení", Resolució del Parlament Europeo sobre la discriminació de la dona en la publicitat. Diari oficial nºC 304, de 6 d'octubre de 1997.

Conclusions a les que podem arribar:

Els mitjans de comunicació tenen el potencial d'influir i condicionar les persones i poder definir les seves conductes. D'aquesta manera, així com determinen estereotips i rols que afecten a les persones, també tindrien que enviar missatges que informin o ensenyin, per no caure en aquests estereotips.

Malgrat que vivim en una cultura d'estereotips sexistes, en els que aparentment es privilegia a l'home sobre la dona, en realitat, els estereotips afecten negativament a tots dos gèneres.

El paper de la dona en la publicitat ha canviat en les darreres èpoques en la mesura que ha canviat la seva situació social. Si be, en els anys setanta, la imatge de dona a la publicitat apareixia estretament vinculada a la llar i a la família perquè la dona no formava part del món laboral i estava exclosa de les decisions, en el nou mil·lenni, la dona ja viu sola, és independent i van augmentant els anuncis dirigits a aquest tipus de dones. A més, l'home comença a aparèixer en anuncis de productes de neteja i de la llar, encara que subsisteixin els estereotips de gènere.

La publicitat és sexista quan:

• Crea models que consoliden rols de gènere tradicionals. Dona, a casa. Home, al treball.
• Mostra una imatge de la dona associada a uns estàndards de bellesa poc reals: altes, guapes i primes.
• Representa imatges de control i dominació de l'home sobre la dona, ja sigui física, psíquica o laboralment, situant a la dona en posició d'inferioritat.
• Exclou les dones dels espais de presa de decisions importants.
• Centra a la dona en els productes relacionats amb la neteja i la llar.
• Utilitza la dona com a objecte sexual i empra el seu cos com a reclam d'objectes i productes dirigits a l'home.

Decàleg per una publicitat no sexista:

• Focalitzar imatges en parts del cos de dona sense contingut eròtic.
• Excloure escenes que representen sotmetiment sexual.
• Evitar missatges que inciten al maltractament.
• Transmetre imatges de productes dirigits a homes i a dones.
• Emprar un llenguatge no sexista.
• Promoure el respecte i la igualtat en les relacions entre homes i dones.
• Evitar estàndards de bellesa femenina que determinen una dona bella i prima com a sinònim d'èxit.
• Emprar indistintament la veu de l'home com la de la dona per a donar autoritat, credibilitat i fiabilitat.
• Fomentar el reconeixement de les dones a la societat en tots els àmbits

Avaluació

L'avaluació d'aquesta activitat serà qualitativa i es realitzarà en base a la participació de l'alumnat, tant en la primera part del taller (anàlisi en gran grup), com, especialment, en la segona, en la que és l'alumnat el que treballa amb ordinadors i en petits grups l'anàlisi de diversos anuncis publicitaris.