Objectius pedagògics

• Analitzar críticament i amb perspectiva de gènere els espots publicitaris que apareixen als mitjans de comunicació escrits.
• Visibilitzar i reconèixer estereotips i rols sexistes que recauen en els homes i les dones.

Competències

• Reconeixement de la reproducció i transmissió del sexisme, els estereotips i rols de gènere per part de la publicitat.
• Visualització d'elements socialitzadors de gènere.
• Capacitat de treball en equip.

Continguts

• Conceptes
  • Estereotips i rols de gènere.
  • Violència de gènere.
  • Publicitat sexista envers els homes i les dones.
• Procediments
  • Treball sobre imatges de publicitat estàtica, tant d'Espanya com d'altres països.

Temporalització

Metodologia

• Anàlisi crítica de conceptes.
• Participativa i reflexiva.
• Treball en petits grups.

Desenvolupament de l'activitat

Comencem fent una petita explicació de 10 minuts sobre la publicitat, tenint en compte la teoria sexe/gènere i els estereotips sexistes i els rols de gènere que, històricament han recaigut i continuen recaient sobre els homes i les dones. Aquesta explicació anirà acompanyada per la projecció de diferents anuncis publicitaris dividits per temàtiques: cosificació de la dona; violència en les relacions afectives; enquadrament d'homes i dones en certes activitats, ja siguin productives i no productives (segregació horitzontal); invisibilització de la dona en la presa de decisions importants i/o que comportin una despesa important, etc.

Acabada l'explicació fem petits grups de 4 o 5 persones, tenint en compte una representació equilibrada de sexes. Li donem a cada grup una còpia de la fitxa 1: Indicadors d'una publicitat sexista. Li donem a cada grup dos anuncis per a que els analitzin seguint les preguntes de la fitxa 2 (15 minuts).

Passats els 15 minuts, demanem al grup que nomeni una persona que faci les funcions de portaveu. Aquesta persona serà l'encarregada d'exposar els anuncis que han treballat i les conclusions del grup a la resta de persones assistents al taller (15 minuts)

Finalment, i de manera opcional, proposem als grups la realització d'un producte final. A partir de diferents anuncis antics (annex III), proposem que agafin imatges d'anuncis actuals i les comparin. Hi ha similituds entre els anuncis vells i els actuals? Han canviat o es mantenen els estereotips sexistes i els rols de gènere que ja veien abans? Quins es mantenen i quins han canviat?

A la cartolina, que es pot titular: "Com ens continua representant la publicitat 50 anys després", hi posarem a l'esquerra les imatges publicitàries antigues i a la dreta les noves, sempre que representin els mateixos conceptes. Per exemple: si trobem un anunci vell i un de nou que facin referència a la bellesa de la dona, a la necessitat d'acomplir el cànon de bellesa, establert socialment, per arribar a ser un símbol de referència i d'èxit, els posarem junts, un a l'esquerra i un a la dreta, sota el títol: "Pressió sobre el cos femení/Bellesa com a símbol d'èxit social".

Alternativament, els treball en cartolina podria tractat sobre l'evolució de la publicitat en els darrers 50 anys i destacar les temàtiques sexistes del anuncis que ens sembla que fan avui en dia i que són similars a aquelles dels anuncis més antics, i quines no.

El temps per aquesta darrera activitat serà de 25 minuts. Si s'aconsegueix finalitzar la tasca, el grup escolar es podrà endur la cartolina, que podrà ser exposada a l'aula.

Conclusions a les que arribar:

La publicitat és sexista quan:

• Crea models que consoliden rols de gènere tradicionals. Dona, a casa. Home, al treball.
• Mostra una imatge de la dona associada a uns estàndards de bellesa poc reals: altes, guapes i primes.
• Representa imatges de control i dominació de l'home sobre la dona, ja sigui física, psíquica o laboralment, situant a la dona en posició d'inferioritat.
• Exclou les dones dels espais de presa de decisions importants.
• Centra a la dona en els productes relacionats amb la neteja i la llar.
• Utilitza la dona com a objecte sexual i empra el seu cos com a reclam d'objectes i productes dirigits a l'home.

Decàleg per una publicitat no sexista:

1. Focalitzar imatges en parts del cos de dona sense contingut eròtic.
2. Excloure escenes que representen sotmetiment sexual.
3. Evitar missatges que inciten al maltractament.
4. Transmetre imatges de productes dirigits a homes i a dones.
5. Emprar un llenguatge no sexista.
6. Promoure el respecte i la igualtat en les relacions entre homes i dones.
7. Evitar estandards de bellesa femenina que determinen una dona bella i prima com a sinònim d'èxit.
8. Emprar indistintament la veu de l'home com la de la dona per a donar autoritat, credibilitat i fiabilitat.
9. Fomentar el reconeixement de les dones a la societat en tots els àmbits

"La representació de la dona a la publicitat, en molts casos, afavoreix la difusió d'estereotips sexistes, contribueix a la supervivència dels tòpics relatius als papers de l'home i la dona a la societat, i ofereix representacions degradants i humiliants del cos femení", Resolució del Parlament Europeo sobre la discriminació de la dona en la publicitat. Diari oficial nºC 304, de 6 d'octubre de 1997.

Avaluació

Serà de caire qualitatiu i es realitzarà a partir del treball en petits grups amb la fitxa de treball per l'alumnat 2.